复合营销兴起的背景
传统保健品营销 在艰难中前进
传统保健品营销发展到今天基本上已经什么“招”都用遍了，但从整体来说，保健品还是没有走出行业发展的低谷，其行业的“信誉危机”并没有得到有效的解决。产品同质化、力拼资本、恶性竞争、变数太多、成本失控、潜规则影响、人才流失、顾客忠诚等问题都成了传统保健品营销的瓶颈。前保健时代可以有投机的机会，可以是英雄辈出的时代，而现今的营销环境上，消费者信任度低，国家政策的严格、消费者的成熟导致非常整合、非常理性的一个年代，是一个微利的年代。
保健品在市场上存活率的越来越小，这除了产品同质化严重以及市场环境越来越恶劣外，营销模式的老化与创新性不强更是严重禁锢着保健品行业的发展。保健品营销因其花样翻新、策划介入较多一直被许多人追捧，也被各类策划大师们弄出了很多种营销。但追根溯源，都脱离不开广告，终端，会务等几种模式，但随着市场的变化和营销同质化的竞争，以上几种模式纷纷遭遇瓶颈。
1.广告营销
广告一直是保健品企业营销的主要手段，也曾经引领了保健品市场发展的无限风光。而今恶劣的广告市场环境、严格的政策监管、消费者的日趋理性化，都使得广告营销风光不再。
2.终端拦截
终端曾是一些中小企业赖以生存的法宝，一般都是资金不是很充裕的企业，在很难承担广告风险的前提下，选择在终端利用促销拦截的手段实现销售。而如今除了终端拦截的效果越来越差外，费用越来越高，很多企业因此入不敷出。
3.会务营销
会务营销是目前比较热门的保健品营销模式，这类模式的最大优点就是与消费者的深层沟通，把人作为宣传与传播的主要模式。但中国的会务营销走到了今天，也同样遭受到成长的瓶颈。不但资源收集的成本几十倍的增加，参会人数却在减少。会务营销企业良莠不齐，很多沟通最后都归结于一个字——骗。这在很大程度上伤害了消费者，也伤害了市场。其次，从事会务营销的风险也很大。其实会务营销一直是游离于法律边缘的营销模式，很多方法都受到各种法律的约束。
保健品行业发展到今天，每一种营销模式都曾经创造过辉煌，也给中国保健品营销史留下了宝贵的财富。不管怎样，保健品行业依然是朝阳产业，保健品企业也在不断寻找突破瓶颈，这也是复合营销兴起的根本原因之一。
传统直销 在尴尬中前行
直销因其具有低成本扩张、资金回流快、市场渠道扩张快等特点，一直深得保健品企业的青睐。然而《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台后，直销市场准入的高门槛，使得在灰色直销时期崛起的企业都无缘取得直销牌照，这些企业如何实现其营销模式的转型，也是其如何在市场竞争与政策法规的夹缝中生存下来的关键。而团队计酬遭禁，30%的拨出比例限制；如何保留直销的精髓，而又不违反《直销管理条例》与《禁止传销条例》,也是所有准直销型企业正在研究并致力突破的课题。
业界一位资深从业人士对于直销行业的现状剖析深刻地反映了传统直销在发展上的瓶颈：
无序的市场秩序、高压的政策环境、不成熟的消费大众、浮躁的从业群体构成了中国直销业的市场特征。
⒈中国特色的直销环境：政府，若明若暗的政策；企业，爱恨交加的情结；从业人员，鱼龙混杂的状态；社会大众，糊里糊涂的认识。
⒉中国特色的直销政策：高门槛进入；小区域限制；30%的比例；团队计酬禁区；服务网点要求；多部门监管。
⒊中国特色的直销军团：太多的灰色企业；太高的回报奢望；太杂的运作模式；太难的生存空间。
⒋中国特色的直销群体：老多新少；劳多薪少；恼多幸少。
第一个特征是：老多新少。体现一：老人多新人少。大量网络游子、难民及跳蚤存在；体现二：老师多学生少。一句幽默的话可谓入骨三分，曰：“做三天网络称前辈，讲三次课程谓大师，有三人团队为领袖”；体现三：老方法多新方法少。传销时代遗留下来的变异方法：骗为上、聚为佳、夸为大、骂为首至今仍广为运用；体现四：老子多，孩子少。少了许多创业的激情，多了更多数字游戏的成分，惟我独尊，坐吃山空。他们等——下属发展、靠——上级安人、要——公司条件、怨——怨天尤人，这是他们的真实写照。
第二个特征是：劳多薪少。体现在：做的公司多，挣的钱少，不专一；付出很多，钞票很少，不专业；下属很多，收入很少，不稳定；努力很多，见效很少，不成长。
第三个特征是：恼多幸少。贴牌生财者太多，永续经营者太少，真假难辨；找我的公司太多，我要的公司太少，市场太乱；夸夸其谈的太多，真才实干的太少，鱼龙混杂；非情非礼之事太多，我喜我悦之事太少，忍声吞气。
⒌中国特色的消费大众：由于中国直销发展的曲折性及非法传销对人们的影响，绝大多数人们对直销有错误的认识。至少有80%的人们对这一行业有误解，15%左右的群体愿对此行业或者曾经对此行业做过正面了解，只有不到5%的人真正理解这个行业。
以上种种无不意味着：“中国直销在泥泞中前进、在艰难中成长”，而寻求中国特色的直销道路也成了中国直销发展变革的必然趋势。
复合化 电子商务的发展趋势
电子商务成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。
复合电子商务公司是b2c类型电子商务的一种具体经营形式，是指以互联网作为主体经营载体的网上购物为消费特征，把符合时代需求的独特产品和全新的有奖会员消费制与全球一体化的商业资源即互联网，人力，物流，电子银行，科技成果与制造技术进行整合嫁接,彻底改变了原有的资本运作形态，商品大流通及利润分配模式，全新改变着人们的购物观念及价值观。在产品体验环节和产品推广环节中借鉴了直销模式，从而弥补了电子商务的人机交流障碍、消费选择障碍、群落互动障碍的一种新型电子商务的经营模式。也就是以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式。它通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。
这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因为与美国等发达国家成熟的市场环境和销售业态相比，处身国内正在发育、良莠不齐的商业环境中的消费者，更习惯于将“跑得了和尚跑不了庙”的店铺作为商品和厂家的信誉标志和保障。这也使得电子商务与传统店铺的结合成为一种必然。
复合营销的基本要素
统一CIS的连锁专卖和服务终端成就最具核心竞争力的市场通路：都说品牌战略越来越重要，在专业化通路建设中，连锁店是一个品牌和形象展示窗口，因此作为授权方的企业必须根据自身产品和产业特色进行专卖店的功能定位，并充分在设计上体现其销售商和服务商的基本功能。比如健康产业的连锁店，其基本职能就有健康咨询、消费引导、销售产品、数据建立、多媒体查询、会员交流等功能，同时配备相关职能的工作人员。统一CIS的专卖店改变了传统分销体制散沙式的文化理念和利益价值观，改变了传统的代理、经销、分销模式下的销售流程，建立的是持久、统一经营模式的通路架构。架构一旦庞大起来，企业拥有稳定的市场流通管道，对自己的战略经营，其意义非同一般。这点从美国零售业现状、从沃尔玛以及更多的连锁企业发展势态可见一斑。其所谓“通路即是核心竞争力”。
变直效行销业务员为经销商（dealer）：直效行销企业的伟大之处在于其稳建成长的团队和同步增长的业绩。传统直效行销企业更强调销售团队是“业务员”与“员工”的概念。业务员卖的是产品和服务，这种理念在21世纪新文化、新经济、新思维的冲击下显得苍白无力，首先客户不仅需要产品和简单的服务，更需要解决方案；其二，现时很多人惧怕受缚于某种传统的精神制约，她们为新的环境与机会所吸引，造成传统企业市场团队流失严重和文化缺血。这正是前文所述现有大型直销企业如保险公司等人员流失的根本原因。而经过培训和授权经营的经销商，其概念的最大不同之处在于其核心职业理念是培养职业经理级的老板，经过培训和授权的经销商拥有综合的经营才能而不仅是能说会道的推销员，特许经销商既开发市场又管理市场，其目标是直接服务于各特许专卖店进行区域市场的深度开发，牢固建立起一个庞大的消费群体，整固区域市场。这与深度营销的核心理念区域市场的开发和维护不谋而合。他们既像传统小老板那样拥有创意、胆识和盈利渴求，又有现代化的职业经营理念，他们经营一份自己的事业，这显然更有竞争力和生命力。而由特许专卖店和特许经销商组合而成的双级营销网络，有如蜘蛛结网般进行市场的渗透发掘，最终是一个牢不可破的市场链。这种关系要比企业跟员工的关系更为牢靠。
职业化（professional）经营理念打造一流的特许经销商：经由培训和授权的特许经销商，是一种职业化的销售运营商。职业化的好处在于专业推广、专职服务，更有利于产品与消费者之间建立起长期的信用机制，稳定了市场，也带来了新的市场。维系职业化经销商团队建设的基础是企业整体运营理念的文化教育和经销商团队的互动交流。
战略化(strategic)合作理念：买方市场年代，很多上游企业在乎与经销商之间建立某种战略同盟的合作关系，强调资源共享，持久双赢的利益分配模式，惟此举进行精细营销、战略营销，更能在细分市场中立稳脚跟，塑造核心竞争力。一种好的复合营销模式，更强调一个好的战略合作理念。意即总部与经销商之间的营运模式和利益分配模型要取得经销商的认可，并确信可以通过共同努力实现持久发展和双赢。这是复合营销框架里最为重要的理念，她靠企业文化、靠诚信互动、靠盈利模式、靠总部的可持续发展战略，吸引加盟者参与并长期共同发展与创造。所谓荣辱与共，利益均享；有你有我，事业永恒。
利用电子互联网和电子商务工具：所有特许专卖终端在总部网络中心拥有一个虚拟的电子销售平台，特许经销商可以利用高效的网络工具进行销售和信用结算；所有特许经销商又可以利用这个网络中心建立自己的客户资料库，以进行自身所辖区域市场的CRM建设。按艾德创投控股公司董事长艾丝特·戴森的话说就是“网络不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体。它是一种工具，会彻底改变企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式，并且为顾客提供价值”。因此这不仅是新经济时代的营销特征之一,网络工具的全面应用除了效率，更是信息时代人性化的价值观、管理观的直接体现。
融合新环境与不断创新的行销策略：企业经营行为最忌讳的是不能进行策略的延伸，文化与理念的嫁接，制造思维障碍，自设瓶颈,限制创新。作为拥有全新运营理念的复合营销，其品牌策略、形象策略、公共关系、服务策略、促销策略、时尚融合等都是企业行销策略的重点。这是不分传统与现代的经典营销法则,诚如科特勒不断加“P”的组合行销方略,诚如麦当劳员工开始由红变黑,穿上黑T恤,时髦牛仔裤外加自由贴饰并高呼“我就喜欢”一样,营销策略的核心竞争力在于不断的创新与延展,而这一切在过去的许多拥有统一企业价值理念的“巨人”身上简直不可思议,但今天却是不得不易。
流程再造希望员工管理链变为对市场负责的市场链机制，每一个员工都是盈利的老板，企业是一个大老板，盈利自然多；复合营销靠职业化战略经销商理念，让更多的特许经销商都是职业经理级的老板，他们为企业架构外部市场的价值链，成就专业化连锁通路，像一张富有张力的扁平化网状市场，实现的是企业长久的战略经营格局和可持续发展，二者似有异曲同工之妙。
复合营销的市场案例
直销巨头安利公司由于受1998年后的法律限制，由单一的无店铺直销改为“店铺+雇佣直销员”的直效行销。结果几年下来营业成绩飞速发展，这就要归功于安利公司在连锁店经营当中，嫁接了多元的形象宣传、促销策略和品牌战略。而这一切在美国简直不可思议。甚至其中国董事长郑李锦芬都感觉未来不一定放弃店铺经营。安利公司在中国仍然在积极探索多元化的经营渠道。2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了复合电子商务。2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。在市场推广方面，安利一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。此外安利直营店模式也成了其直销模式的有益补充。店铺也是当地直销员的提货中心、仓储中心、信息中心和培训中心。
日本、台湾等地的一些大公司都在摒弃传统的分级经销模式或单纯的直效行销方式。像台湾地区直销业排名第一的克缇公司就倡导人、店、网络科技的结合，取得长足发展；更多的同类公司甚至结合量贩店、连锁店等混和通路模式在经营。
海王健康之家的“复合电子商务模式”，综合了直销、电子商务和特许经营的诸种优点而成。在特许加盟发展上，包括专卖店加盟和经销商加盟。而在电子商务运用上，则是由健康之家打造专门的电子商务平台，供经销商网上购物。
上海春芝堂公司的营销方式中，结合了会议、批发、连锁及会员制等多种形式。不同的需求产生了细分的产品，不同的产品特征决定了不同的营销模式，形成了春芝堂独特的复合营销模式。而这种模式的最大优势就在于其能够做到营销策略上的灵活多变。
珠海天年积极开创了复合立体营销。复合立体营销的内涵就是集会议营销、组织营销、体验营销、网络终端营销和电子商务为一体的新模式。在其“科普体验营销”的基础上，进行资源的整合，创立一种新的系统和新的网络。
清华紫光古汉复合体验营销模式创造性的推出了“六网合一”的市场运营战略：体验店网、顾客网、消费者网、业务员网、互联网、教育培训网。在营销过程中，通过顾客免费体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。它以充分实现顾客的最大化需求理想为宗旨，以提升消费者权益为目标，消费者和企业共生共赢。
大溪地诺丽国际公司通过对各国市场建立起的大溪地诺丽休闲屋和大溪地诺丽品位生活馆，通过经销商、邮购以及电子商务等多种方式的营销渠道，实施具有创新意义的复合营销战略。
中贸商品网以电子化营销直接切入巨大的商品市场，延伸电子商务的跨度和领域。这种电子化的营销模式将平台网络与商品营销各自的优势有机地予以整合，激发商品营销的优势潜能有最大的释放，反过来又以营销的人力资源优势促进平台网络在商务活动中的实际应用，利用电子商务，以电子化营销与传统销售结合的复合营销模式，努力实现有形市场无形化，无形市场有形化，为建造中国现代流通体系大厦奠定坚实的基础。
纳美嘉以点线面的三维市场策略为基准，以大众喜爱的健康、美容、能量和日用品为市场切入点，以加盟连锁特许经营+电子商务的复合营销为导向，在激烈的市场竞争中，形成了一套独具特色的营运模式。
北京欧亚伟业国际商务有限公司采用了以连锁店网为依托，用户行销网为动力，互联网为手段的三网互动创新营销模式——复合加盟特许经营体系。把各种关系与经营系统优化、嫁接、重组，把原来各自分散的制造商、供应商、销售商及顾客等有机地连结在一起，构成共同的价值创造系统。
金曼尼国际股份有限公司创造性地推行“复合营销网络”战略，将店铺经营、业务销售、经销批发、组织营销、电视邮购、量贩服务、连锁加盟、会员服务与电子营销等通路的优点，同时汇总运用，并将“推广、服务、教育”的功能专业分工，改造营销服务的流程，使人力、智能资源更能有效发挥，且避免许多流程与学习上的浪费，也因此建立了“创造客户与稳定客源”的基石，使企业经营面对市场改变的挑战时，有极强的应变力。
万马商务公司采用了“三网合一、五网互动”的营销模式，三网合一是指天、地、人，即“天网、地网、人网”，同时也指“物流、资金流、资讯流”形成庞大的三网合一的格局。巧妙运用三网的强大动势，将空中、地上；虚拟、实际相结合，形成立体式营销模式。五网互动是指联盟品牌厂商网、消费经纪拓展网、忠诚顾客消费网、特许连锁精品超市物流配送网、互联网，五网有各自的网络体系和渠道，但又互相联系，互相促进，资源共享，优势互补。
同时国内的一些系统团队采取了坚持以创新为主，并总结出了一种新的复合营销体系：“把传统的招商嫁接到直销的开发市场上，把直销的客勤服务融入到市场开发的服务上，再将保险‘经纪’的概念引申到直销新的定义中。”充分发挥了各种模式的优越性。
尽管复合营销的发展还存在各种争议，但我们仍然坚信它在中国发展的未来。新经济年代强调的是市场通路,是整合多元行销要素的大流通概念,惟此才有核心竞争力。“沃尔玛+DELL+麦当劳”是复合营销的答案之一；而“海尔+国美+安利”的经营模式可以是又一种模式。